Siapa penulis buku ini?
Philip Kotler adalah seorang Profesor Luar Biasa bidang Pemasaran Internasional di the Kellogg School of Management. Ia banyak diakui oleh berbagai kalangan sebagai Bapak Pemasaran Modern. Buku yang ia tulis telah diterjemahkan ke sekitar 25 bahasa, dan ia sering menjadi pembicara di berbagai forum internasional.
Hermawan Kartajaya adalah seorang pendiri dan Direktur Eksekutif MarkPlus, dan salah satu dari “50 Pakar yang Telah Membentuk Masa Depan Pemasaran”, menurut Chartered Institute of Marketing, Inggris Raya. Sedangkan, Iwan Setiawan adalah seorang Chief Operating Officer MarkPlus, Inc. dan ia juga penulis sekaligus pembicara.
Apa yang dibahas buku ini?
Memahami perubahan alami dari jalur pelanggan dalam ekonomi digital
Masa transisional dari Marketing 3.0 menuju Marketing 4.0 merupakan perkembangan yang wajar. Pemasar harus menyesuaikan perubahan alami dalam perjalanan dari kesadaran hingga akhirnya menuju ke penganjuran.
Buku ini akan membantu Anda untuk meningkatkan produktivitas dengan memahami jalur pelanggan di era digital. Dan Anda akan disajikan uraian mendalam dan meluas mengenai pemasaran yang berorientasi pada manusia dengan berbagai aspek dari perjalanan pelanggan.
Hal-hal menarik yang saya pelajari antara lain:
- mengapa lanskap bisnis berubah dari vertikal ke horizontal;
- bagaimana cara agar perusahaan mendapatkan penganjur setia;
- apa pola-pola dasar industri yang harus Anda ketahui;
- apa saja atribut manusia yang bisa digunakan untuk mempengaruhi pelanggan; dan
- apa yang seharusnya dilakukan pemasar untuk memaksimalkan konten.
Teknologi mengubah lanskap bisnis dari vertikal menuju ke yang lebih horizontal
Globalisasi telah berdampak pada perubahan yang paling fundamental di masyarakat. Perusahaan kecil, lebih muda, dan berlokasi di daerah memiliki peluang dan kesempatan yang sama dengan perusahaan besar.
Hal itu terjadi, karena daya saing perusahaan besar tidak lagi ditentukan oleh ukuran, negara asal, ataupun keunggulan produk mereka. Tidak ada lagi perusahaan yang mendominasi perusahaan lainnya di masa yang akan datang.
Sebaliknya, perusahaan akan senantiasa bersaing pada wilayah yang berhubungan dengan komunitas pelanggan dan mitra untuk kreativitas dalam kolaborasi atau kerja sama.
Perubahan pergeseran tersebut artinya telah terjadi perubahan aliran inovasi dari vertikal menuju horizontal. Dari yang mengandalkan inovasi dari dalam menuju inovasi dari luar untuk memperoleh gagasan.
Tentunya perubahan itu tidak lepas dari adanya teknologi. Misalnya, dahulu perusahaan taksi tidak membayangkan akan berebut persaingan untuk mendapatkan penumpang, namun kini mereka harus berhadapan dengan persaingan baru dengan hadirnya teknologi seperti Uber dan Airbnb.
Untuk itu, perusahaan hendaknya lebih memahami tujuan pelanggan dan mempertimbangkan alternatif potensial, sehingga apa yang dilakukan perusahaan bisa lebih diterima oleh pelanggan.
Selain itu, era digital juga membuat lebih inklusif dan sosial, seperti adanya media sosial yang memungkinkan masyarakat lebih mudah berkomunikasi tanpa terhalang demografis dan geografis. Pelanggan akan lebih memperhatikan lingkaran sosial sebelum mengambil keputusan pembelian.
Perusahaan bisa mendapatkan penganjur setia dengan cara menyenangkan hati pelanggan
Kehidupan modern menuntut bergerak lebih cepat, dan semakin membuat berkurang perhatian dari pelanggan. Hal ini yang menyebabkan pelanggan mengalami kesulitan untuk fokus.
Pelanggan akan dibuat bingung dengan banyaknya pilihan dari berbagai saluran iklan yang beredar baik secara online maupun offline. Jadi, pelanggan akan semakin mengabaikannya dan sebaliknya mereka akan berpaling ke sumber nasihat yang lebih dipercaya, seperti :
- teman-teman,
- keluarga, dan
- lingkaran sosial mereka.
Akibat dari fenomena yang terjadi di atas, maka perusahaan perlu menyadari bahwa pesan-pesan yang disampaikan perusahaan tidak sepenuhnya berpengaruh terhadap titik sentuh yang lebih banyak atau volume yang lebih tinggi.
Perusahaan bisa meningkatkan pengaruhnya dengan cara, memetakan jalur pelanggan untuk membeli, memahami titik sentuh pelanggan di sepanjang jalur, dan mengintervensi pada beberapa titik sentuh pilihan yang penting.
Hal yang perlu diperhatikan lainnya, adalah percakapan di antara pelanggan merupakan bentuk media yang paling efektif dalam meningkatkan konektivitas yang berujung pada keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian.
Di saat pelanggan semakin mempercayai rekan mereka, maka sumber pengaruh akan berubah menjadi penganjur. Pada akhirnya perusahaan akan membuat hati pelanggan menjadi senang dan bisa menjadikannya pelanggan sebagai penganjur setia.
Memahami pola-pola dasar industri besar untuk meraih kemenangan
Di era konvergensi teknologi dan inovasi disruptif, dinding pembatas antara industri semakin kabur. Untuk itu, industri hendaknya memiliki wawasan dalam membangun karakteristik untuk meraih kemenangan.
Karakteristik tersebut bisa Anda dapatkan dengan cara memahami pola-pola dasar industri berikut ini :
Pertama, pola Gagang Pintu. Fitur yang menonjol dari pola gagang pintu adalah komitmen tinggi meskipun level keingintahuannya rendah. Misalnya, menentukan titik harga terendah, karena pelanggan tidak perlu merasa belajar lebih banyak mengenai pesaingnya.
Contoh dari pola gagang pintu ini seperti yang dilakukan oleh Coca Cola yang memperkenalkan My coke reward, di mana pembelinya akan mendapatkan poin dengan melakukan beberapa kegiatan seperti permainan atau bercakap-cakap di media sosial.
Poin itu yang nantinya akan menguntungkan pelanggan, sekaligus juga akan menguntungkan perusahaan dalam membangun dan meningkatkan keterlibatan pelanggan.
Kedua, pola Ikan Mas. Fitur dari pola ikan mas ini lebih menekankan pada level keingintahuan yang tinggi. Pelanggan akan memutuskan merek yang akan mereka pilih dengan banyak pertimbangan.
Contohnya pada industri perjalanan, seperti perjalanan keluarga yang melibatkan kepentingan orangtua dan anak yang tentunya akan membuat proses pembelian relatif lebih panjang. Manfaat dan membandingkan biaya akan menjadi prioritas pelanggan sebelum memutuskan untuk membeli.
Ketiga, pola Terompet. Pola ini terkait dengan gaya hidup, seperti mobil mewah, tas tangan bermerek, dan lain sebagainya. Dalam pola ini, peran penganjur lebih besar daripada pola pembeli.
Keempat, pola Corong. Pola corong ini artinya pelanggan akan menyusuri lebih dalam sebelum memutuskan untuk membeli. Ekspektasi pengalaman pelanggan yang tinggi harus diperhatikan oleh industri dalam menggunakan pola corong ini.
Dari keempat pola di atas, masing-masing memiliki kelemahan dan kelebihan. Dan, untuk menggabungkan kekuatan positif dari masing-masing pola tersebut, Anda bisa menggunakan pola Dasi Kupu-Kupu. Pola ini akan membuat orang untuk menyadari keberadaan sebuah merek dan bersedia merekomendasikan karena memiliki reputasi yang sangat baik.
Membangun kekuatan atribut merek yang berorientasi pada manusia
Langkah penting yang bisa Anda gunakan untuk pemasaran adalah memahami sisi manusia dari pelanggan. Langkah ini bisa Anda dapatkan dengan mempelajari studi antropologi yang bisa dilakukan melalui proses digital.
Ada enam atribut manusia yang bisa Anda gunakan untuk mempengaruhi pelanggan, yaitu :
Pertama, atribut fisik. Seseorang yang dianggap menarik biasanya mempunyai pengaruh yang kuat atas orang lain. Contohnya, atribut fisik pada merek, misalnya Google yang sering mengubah untuk merayakan momen atau orang istimewa dengan Google Doodle.
Kedua, atribut intelektualitas. Intelektualitas ini terkait dengan kemampuan berpikir dan kemampuan berinovasi, seperti perusahaan otomotif Tesla yang mengadopsi nama seorang onovator terkenal, Nikola Tesla.
Ketiga, atribut sosiabilitas. Contohnya, Denny’s Diner menciptakan penampilan publik yang ramah di media sosial. Merek tersebut, kerap mem-posting sesuatu yang jenaka dan bergurau di Twitter, sehingga banyak disukai oleh publik.
Keempat, atribut emosional. Merek yang menggunakan atribut ini seperti yang dilakukan oleh Dove. Mereka mampu membahas isu kepercayaan diri di antara perempuan, sehingga Dove bisa berhubungan secara emosional dengan para perempuan di dunia.
Kelima, atribut kepribadian. Atribut ini menggunakan kepribadian menarik dengan mendorong kesadaran diri, serta mengakui apa saja yang masih harus dipelajari.
Seperti, Dominos’s yang mengakui jika piza mereka tidak menarik, sehingga pelanggan bertanya. Kemudian perusahaan tersebut menanggapi dengan menciptakan piza baru dan menawarkannya kepada pengkritik.
Keenam, atribut moralitas. Contoh dari atribut ini seperti yang dilakukan oleh Unilever. Mereka menawarkan program dalam iklannya yang bertujuan untuk melipat gandakan besarnya bisnis sambil mengurangi masalah dampak lingkungan hingga tahun 2020.
Memaksimalkan konten untuk keingintahuan mengenai merek
Pemasaran konten menjadi sangat populer dalam beberapa tahun belakangan ini. Beberapa korporasi besar melakukan pemasaran konten sampai dengan taraf tertentu. Karena di era digital ini pemasaran konten dirasa lebih efektif, dan dianggap sebagai masa depan ekonomi digital.
Pemasaran konten sangat berguna untuk kelompok khalayak yang jelas demi menciptakan percakapan terkait kontennya. Pemasaran konten ini juga dianggap sebagai jurnalisme merek atau penerbitan merek.
Tentu dalam menciptakan hubungan dengan pelanggan, konten yang orisinil akan berdampak baik bagi merek. Hal ini harusnya diikuti juga dengan kemampuan seseorang untuk membuat konten yang berkualitas tinggi.
Dan, media sosial sangat berperan dalam publikasi konten ini, karena konten media sosial yang menarik bisa membuat orang untuk menyebarkan secara sukarela dan bisa juga diakses atas permintaan.
Contoh dari strategi pemasaran konten ini seperti yang dilakukan oleh Hipmunk. Perusahaan perjalanan online Hipmunk, menyediakan majalah perjalanan Tailwind yang memberikan informasi terkait dengan apa yang diinginkan dan dicari oleh pelanggan.
Selain itu, Hipmunk juga menyediakan bantuan perjalanan buatan dengan menggunakan bantuan kecerdasan artifisial yang memungkinkan para pelanggan dengan mudah bisa merencanakan perjalanan mereka.
Untuk menggunakan pemasaran konten ini, Anda membutuhkan kegiatan pra-pro-duksi yang tepat dan juga kegiatan pasca produksi. Hal ini, karena masih banyak pemasaran yang hanya fokus pada produksi dan pembuatan konten saja, sehingga dalam perjalanannya kurang maksimal.
